להלן קישור לכתבה המקורית
טפסים לא ברורים, ממשקים מיושנים, הסתרת מידע וזמני המתנה ארוכים ■ העיצוב ההתנהגותי הפך לסמל של יעילות, אבל יש מקומות שמשתמשים בו כדי לעשות בדיוק את ההפך
צאלה קוטלר
"אני פשוט אשלם וזהו", ציטטה קולגה את בן זוגה, שקיבל דרישת חוב של כמה מאות שקלים מביטוח לאומי. הוא היה עצמאי והחל לעבוד כשכיר לפני שנתיים, ומדי פעם הוא מקבל דרישות חוב שונות ומשונות. בכל פעם, היא מספרת, הוא מופתע, ובכל פעם הוא משוכנע שזהו, העניין סודר ושזו תהיה הפעם האחרונה. הדרישה הזו, הוא סבור, מקורה בטעות חישוב שעשו שם בעקבות דיווחי מע"מ ישנים שלו, אבל הוא לא מתכוון לבזבז אפילו חצי דקה במחשבות על המקרה. "הוא אמר שיותר פשוט בשבילו לשלם את זה מאשר להתחיל לדבר איתם ולעבור שוב איזה מסלול מפרך של מסמכים ובקשות ושיחות והמתנות ואישורים והוכחות. אבל את יודעת מה הכי מצחיק? יש סיכוי שהפתרון הוא מאוד פשוט ואפשר בשיחה אחת לסדר את זה, אבל בגלל הניסיון שלו, הוא פשוט מוותר ומשלם".
אפשר להניח שיש לא מעט ישראלים כאלה, שקוצר הזמן והסבלנות שלהם אינם מאפשרים להם לצאת למלחמות שהאנרגיות הנדרשות כדי לנהל אותן, פשוט לא שוות את התוצאה שלשמה הם נלחמים. וכך, החזרים כספיים שנשלחים בצ'קים אינם נפדים (אלה רק כמה עשרות שקלים עבור הצרכן, אבל עבור החברה שחייבת את הכסף למאות ואולי לאלפי צרכנים, מדובר בסכומי עתק); חבילות שאובדות בדואר פשוט נשארות בתהום הנשייה; חובות שאינם משולמים בגלל ממשקים ישנים (דואר, כבר אמרנו? ויש גם סידורים בפקס) הולכים ומצטברים ומגיעים להוצאה לפועל; בקשות משכנתא הופכות לסיוט ביורוקרטי; ועוד ועוד.
אפרים קישון נתן לזה פעם ביטוי, במשחק הקופסא שהמציא בשנות ה-60, "חבילה הגיעה". הוא נפתח בהודעה על חבילה שהגיעה מחו"ל, אבל על מנת להשיגה השחקנים יצטרכו לעבור מסלול פתלתל: השחקן יצטרך תעודת זהות, אך לשם כך יצטרך קודם להצטלם ולשם כך גם להסתפר; יהיה עליו להגיע לנמל ולהצטייד לפני כן באישור כניסה לנמל ואז יתבקש להצטייד בתעודת יושר מהמשטרה; ייתכן מאוד גם כי אוסף התעודות שאסף השחקן לא יספיקו לו כדי להיכנס לנמל, ואז יתבקש באחד המשרדים להביא תעודות אחרות, כמו אישור נישואין של הסבתא, תעודת לידה, פנקס מילואים, דרכון, אישור על תשלום מס הכנסה ואישור על חיסונים. אם עבר את כל התחנות ואסף את כל התעודות, הוא נדרש כמובן גם לשלם מכס. ואם במקרה יש בידיו את הסכום המתאים, אז החבילה בידו והוא מוכרז כמנצח.
המשחק אומנם ממשיך להיות מיוצר ומשווק עד היום, אבל את מה שעשתה אז הסאטירה אפשר לפתור במאה ה-21 באמצעות תחום שנקרא "עיצוב התנהגותי". זהו תחום שמשלב פסיכולוגיה, כלכלה ועיצוב, שהמטרה שלו היא לגרום לבני אדם להתנהג באופן מסוים - בדרך כלל להתנהל באופן יעיל יותר או לקבל החלטות טובות יותר. דוגמאות שהופיעו בזמנו בכתבה ב-G בנושא, כללו בין היתר שעון מעורר שבורח ברגע שמנסים ללחוץ על הסנוז, דרך דואר אלקטרוני שקובע את סדר העדיפויות ועד עיצוב טפסים שדוחף עובדים לחסוך לפנסיה. אלא שיש מקרים שהעיצוב ההתנהגותי, בין שבכוונת מכוון, ובין שכתוצאה של עצלות מחשבתית וביורוקרטיה מיושנת, דווקא משיג תוצאה הפוכה, וגורם לאזרחים ולצרכנים לוותר על זכויות שמגיעות להם.
וכן, זה קורה גם לאנשים שעוסקים בתחום, כמו למשל ד"ר עופר מונר, פסיכולוג קוגניטיבי ומאפיין חוויית משתמש, שותף בחברת MouseUX לאפיון, עיצוב ופיתוח מערכות מורכבות. בקיץ האחרון הוא היה צריך להוציא דרכון ביומטרי ומצא עצמו במלחמה ביורוקרטית מתישה. "הם יצרו מערכת שבה אפשר להזמין תור רק בפנייה במייל, אבל לא חוזרים אליך", הוא מספר איך התחילה מסכת המכשולים. "עברה כבר חצי שנה מאז שהגשתי בקשה לתור ועדיין לא חזרו אליי. אחרי מספר שבועות ללא מענה, הלכתי פיזית למקום שבו ניתן להנפיק את הדרכון והשגתי תור. את הדרכון עצמו לוקח להנפיק יומיים ולדואר לוקח גם כן יומיים להישלח לביתי, אבל הדרכון לא הגיע במשך חודש וחצי, עד שקיבלתי הודעה מרשות האוכלוסין שהוא נמצא בסניף הדואר".
ניצחון.
"את חושבת? שימי לב שאמרתי שההודעה הגיעה אליי מרשות האוכלוסין. לא מהדואר. אז הלכתי ביוזמתי לסניף הדואר ושם הסבירו לנו שאי אפשר לקבל את החבילה בלי פתקית או מספר חבילה שהייתי אמור לקבל בסמס. חזרתי הביתה, צעקתי צעקות, הפכתי שולחנות, את יודעת איך זה, כולנו מכירים את זה בארץ - ובסופו של דבר קיבלתי את הדרכון... יום אחד בלבד לפני הטיסה".
אני בטוחה שהקוראים חשים תחושת הזדהות עמוקה. תסביר לנו, דוקטור, מה הביורוקרטיה עושה לבן אדם?
"לתסכול שהאזרח או הלקוח חווה אנחנו קוראים 'רמת חיכוך'. הכוונה היא לחיכוך שנוצר ביני ובין המטרה שלי, וזה ניכר כמעט בכל תהליך. כשאני רוצה להכין קפה, אם קשה לי להשיג את אבקת הקפה, זה יוצר חיכוך וכך כל דבר שמציב בפניי אתגר. החיכוך הביורוקרטי יכול להיות גבוה מאוד, נמוך מאוד או בינוני והוא משפיע על העומס הקוגניטיבי שאנו חווים. אלה יכולים להיות טפסים שצריך למלא, מידע שחסר לי בתהליך או עצם הפעולה של העברת המידע. כל פעולה שמעלה את רמת החיכוך מובילה לתסכול, שמתגבר ויכול להרוס את היום. מצד שני, ככל שיש לי יותר מוטיבציה, כך אני מוכן לספוג יותר חיכוך. "במקצוע שלנו, המטרה היא להקטין ככל שניתן את רמת החיכוך של המשתמש כדי לייצר חוויית משתמש טובה ואינטואיטיבית. בישראל, האזרחים כבר התרגלו למלחמת ביורוקרטיה מתמדת. אנחנו מרגישים שאנחנו יוצאים לקרב בכל פעם שרוצים לעשות פעולה מול רשויות או תאגידים".
נשמע שטפסים זה אחד האמצעים הכי יעילים בהתשת האזרח.
"בהחלט. טפסים לא טובים הם קודם כול משעממים, ארוכים, מבלבלים ולא הגיוניים".
ואם אני ביורוקרט מהגיהינום?
"את תעשי את כל מה שאסור לעשות: תייצרי טפסים עמוסים עם פונט קטן וצפוף, תבקשי פרטים לא הכרחיים; תתני לשדות שמות ארוכים מדי או כאלה שנתונים לפרשנויות שונות; בטח תאפשרי גם מקום לכתיבה חופשית במקום שבו אפשר לספק למשתמש אופציות מוכנות מראש. אם את ממש ביורוקרטית מהגיהינום, את תתני אופציות מבלבלות במיוחד: למשל, באפשרות לבחור גיל, תציעי סימון גיל 30-20 ואפשרות נוספת של 40-30. אם האדם הוא בן 30, הוא לעולם לא ידע במה לבחור".
גישה פרואקטיבית יוזמת
עד לפני כשנתיים, כמה מסיפורי האימה המרתקים ביותר בנוגע לשירות לקוחות שגורם לך לוותר ופשוט להישאר בחברה, הגיעו מלקוחות חברת התקשורת הוט. המהפך שעברה החברה בהיבט הזה מהווה הזדמנות ללמוד על התהליכים שבאמצעותם עיצוב התנהגותי יכול לעשות שינוי, לרע ואז לטוב. מירי לוין, סמנכ"לית לקוחות פרטיים בהוט, מסבירה שלפני שנתיים הבינה הנהלת החברה ששירות הלקוחות המסורבל והמתיש היווה נקודת חולשה. אחד הדברים שעשו שם היה לייסד האקתון (מעין מרתון של חשיבה קבוצתית) שלפיו נעשה מיפוי הצרכים של הלקוחות. לפני שמונה חודשים הגיעה התוצאה: אפשרות לקבלת שירות בצ'אט אנושי, במקום שיחת טלפון. כמו כן, מדווחת לוין, פותחה אפליקציית שירות ייעודית.
"החלטנו שאנחנו נוקטים גישה פרואקטיבית יוזמת", אומרת לוין. "למשל, המנויים של הוט משדרים בזמן אמת ואם אנחנו רואים שבבניין אחד יש שני ממירים שאינם פעילים בשתי דירות שונות, אנחנו לא מחכים לשיחת טלפון שלהם אלא שולחים מישהו לתקן את התקלה עוד לפני שהלקוח מבין שיש בכלל תקלה ופונה אלינו כדי לדווח עליה. הכנסנו גם מערכת וידיאו שמאפשרת ללקוח לצלם בנייד את הממיר ואת החיבורים החשמליים, והנציג יכול לראות זאת אונליין. הרבה פעמים כשאומרים ללקוח 'תנתק ותחבר את הכבל', הוא מנתק את הכבל הלא נכון ואז זה יוצר בעיה עוד יותר מורכבת".
ומה עם לקוח שרוצה להתנתק? גם את זה פישטתם עבורו?
"כיום, לקוח שרוצה להתנתק - יתנתק. נשאלת השאלה איך. זה יכול להיות בדרך הארוכה, הביורוקרטית והמטרטרת, או בדרך הקצרה והמכבדת. תהליך הניתוק בהוט כיום הוא קל ופשוט. כמובן שבדרך אנחנו מנסים להבין את הלקוח ומה גרם לו להחליט כך, כדי שנוכל גם להשתנות".
להקשיב לתפריט עד הסוף
"אנחנו קוראים לזה מסע לקוח", אומרת אורית אביטל, מנכ"לית חברת אוטוריטה להישגים ממוקדים. "הכוונה למסע שאנחנו מייצרים ללקוח בערוצים השונים, ובדרך שהוא עושה מהרגע שהוא הופך ללקוח, וכל ההתקשרויות שלו עם הארגון מהרגע שהוא מתלונן או יוצר קשר". על-פי אביטל, הפעילות של המוקדים השונים הופכת ליותר דומיננטית, משום שהמפגשים הפרונטליים הולכים ומצטמצמים: "הדורות שהיו זקוקים למפגש הבין-אישי הולכים ונעלמים, והערוצים של שירות עצמי עולים והולכים. הלקוחות של דור המילניום כבר לא מעוניינים אפילו לדבר עם נציג שירות ורוצים גישה ישירה לעמוד נחיתה, שממנו יוכלו לבצע את כל מה שהם רוצים. היום אפשר לקחת הלוואה מהבנק בלי לדבר עם אף אחד. החוויה הרווחת היא להמעיט ככל הניתן את ההתקשרות עם שירות לקוחות טלפוני".
בצדק.
"נכון, יש סרבול מאוד בולט בנתבי שיחות של מוקדים - הקש 1, הקש 5 וכו' - והדרך להגיע לנציג מסובכת. הלקוח יוצא מנקודת הנחה שהנתב כל-כך מורכב ומסורבל כדי שהוא לא יצליח להגיע לנציג שהוא מחפש".
וזה קורה? מתכננים נתב ככה שלעולם לא נוכל להגיע לנציג שאנחנו מחפשים במקרה של החזרים כספיים, התנתקויות וכל מה שעולה כסף לחברה?
"בעיקרון, זה מנוגד לכל תפיסה אפשרית, כי אם זה פוגע בחוויה שלך, אף ארגון לא ירצה לעשות את זה. בדרך כלל מה שקורה הוא שככל שהארגון גדל, פשוט מוסיפים עוד אפשרויות לנתב, ואז את צריכה לשמוע את כל התפריט".
ואז זה מתנתק. האימה!
"זה קורה כי כשיש שיא, המערכת מנתקת אותך. אין באמת נציג שמנתק אותך אלא אם זה נציג סורר. לכן הערוצים הטכנולוגיים פורחים - כי את מוכנה לעשות הכול רק לא לעבור את כל התלאות הכרוכות בשיחה טלפונית עם נציג. שחררו אותנו מלהתקשר למוקד. אבל זה שעונה לך בצ'אט הוא גם נציג במוקד ולא יושב במקום אחר, שלא תטעי, זה הכול תחת אותה מטריה. מה גם שצ'אטים זאת טכנולוגיה יחסית צעירה בארץ, ויש אתרים שבהם את נכנסת ונפתחת בועת צ'אט, את מזינה פרטים והנציג בכלל לא זמין. צריך גם להכשיר את הנציגים לצ'אט כדי שידעו איך להתבטא בכתב ואיך להתנסח. הצ'אט הוא אסמכתא ויש לזה היבטים גם ברמה המשפטית והעסקית".
"תלמדו מהגיאורגים"
ביורוקרטיה יעילה, ואת זה חשוב לזכור, שווה גם הרבה מאוד כסף. היא לא רק חוסכת תקנים, תהליכים ולקוחות עם פרצופים חמוצים אלא גם משפיעה על הצמיחה במשק ועל קופת המדינה. על-פי "ספר הפחתת הנטל הרגולטורי" שפרסם האגף לטיוב רגולטורי במשרד ראש הממשלה בשנת 2016 (אולי תתחילו בהפחתת נטל הכותרות הבומבסטיות?), בהמשך להחלטת ממשלה בנושא משנת 2014, התבקשו משרדי הממשלה השונים להקלות בביורוקרטיה בהיקף של 1.3 מיליארד שקל - וזאת רק ההתחלה. הקלות אלו נוגעות ל- 39 תחומים שבהם הפחיתו משרדי הממשלה דרישות רגולציה, בין היתר, בהקלות בתחום התקנים, הבנייה, החקלאות, העבודה ואיכות הסביבה.
"יש עדיין בהרבה מאוד רשויות בישראל התשה ביורוקרטית", אומר השר והח"כ לשעבר אופיר פינס (העבודה), כיום כראש המכון לשלטון מקומי ומרצה בחוג למדיניות ציבוריות באוניברסיטת תל-אביב. "ברשות ניירות ערך אפשר לראות ירידה בדרישות הרגולטוריות, אבל עדיין הן אדירות ואינסופיות. בשלטון המקומי יש חוק אחד שעשה הפחתה בביורוקרטיה, והוא חוק ערים איתנות שהוביל בזמנו שר הפנים לשעבר גדעון סער. הוא יצר הפחתה ברגולציה לגבי מספר מצומצם של ערים. אבל עדיין, לצערי, הסיפור של האזרח מול הביורוקרטיה הוא מאוד מניפולטיבי. כל אחד אומר שהוא משרת את האזרח: הפוליטיקאים, אנשי ההון והביורוקרטים".
יש לך אולי רעיונות איך אפשר לשנות את המנטליות המתישה של הביורוקרטיה בישראל?
"יש משהו, כן. זה משהו שלמדתי דווקא בגיאורגיה. לפני מספר שנים הגעתי לביקור באוניברסיטה המקומית והם סיפרו לי על שירות ממשלתי מאוד מעניין שפועל אצלם: את נכנסת לאולם גדול, שסביבו עומדים כחמישים פקידים, אבל כל פקיד מוסמך לתת לך שירות בכל תחום ממשלתי שהוא - אלה לא נציגים של משרד הכלכלה לחוד, משרד התיירות לחוד או משרד הפנים לחוד, אלא כל פקיד יכול לתת שירות גם בנושא תחבורה, ביטוח לאומי, רווחה וכו'. בגיאורגיה, המידע של המשרדים הממשלתיים משותף ואין ספק שזה מפחית ביורוקרטיה. אצלנו, כיו"ר ועדה בכנסת, הייתי עסוק כל הזמן בלגשר בין המשרדים הממשלתיים. ואני באמת לא מבין מה הבעיה שאותו פקיד במנהל מקרקעי ישראל שמוציא מסמך על הטאבו של הנכס, לא יידע לתת גם תעודת זהות של משרד הפנים ושירות לביטוח לאומי. אבל עד שזה יקרה כאן, כמו שאני מכיר את הביורוקרטיה הישראלית, הנכדים שלי יהיו כבר זקנים".
ייאוש בשבעה מהלכים | המדריך לבוני המבוכים הביורוקרטיים
שלב ראשון | כמה שפחות מידע
הבסיס לכל טעות, שיוצרת את הפתח למסע שבסופו הצרכן או האזרח ישלמו רק כדי שיירדו מהם, הוא חוסר במידע או מידע שמוצג בדרכים מסורבלות, לא עקביות, חבויות או בלתי ברורות.
שלב שני | על טעויות (של אחרים) משלמים
אם הצרכן או האזרח ערניים מספיק ומשקיעים את הזמן כדי לא לעשות טעויות, תמיד אפשר לתת מקום לטעויות אנוש מהצד של הרשות/החברה. טעות כזו, מהרגע שקרתה, תתגלגל באופן אוטומטי לפתחו של הצרכן/אזרח.
שלב שלישי| חדשנות היא כן מילה גסה
אם אתם בוני מבוכים מקצועיים, חדשנות היא האויב. ברור שכל חברה או רשות שמכבדות את עצמן נדרשות להחזיק אתר אינטרנט, אבל אין שום סיבה לעדכן את דרכי התקשורת: פקס, דואר רשום או גולת הכותרת: "הגעה למשרדים", יבטיחו שהאזרח/הצרכן יוותרו מראש על העונג.
שלב רביעי | חוסר נגישות
הבטיחו את ייאושם של הפונים באמצעות שעות פתיחה ששום אדם עובד לא יוכל לעמוד בהן (למשל, ימי חול מהבוקר עד הצהריים; לבעלי חוש הומור מחודד, אפשר להוסיף יום אחד בשבוע עם שעות פתיחה אחר הצהריים). במקרה של מוקד טלפוני: הפכו את הדרישה למענה תוך שלוש דקות לבדיחה, באמצעות "שירות שיחה חוזרת", או בשמו האמיתי: שירות "אנחנו נחזור אליך בזמן לא מוגדר ובתזמון שככל הנראה לא יתאים לך לדבר, אז לא כדאי לך לנסות".
שלב חמישי | לא יזמת, לא שילמת
אם הצרכן/האזרח כבר הצליח להגיע אליכם, תנו לו להבין שהוא זה שיצטרך לבצע את כל הפעולות הנדרשות לפתרון הבעיה או למימוש הזכות - כולל, וזה הכי חשוב, החשיבה. היו "מגיבים". אם הצרכן/האזרח מציע פתרון מסוים, הציגו בפניו את המכשול (וכן, לכל דרך פעולה שאינה מגיעה מיוזמתכם יש מכשול מוכן מראש). המטרה היא לתת לו לבחור אחת משתי דרכים: את זו שאתם רוצים, או ויתור כולל על הזכות או השירות.
שלב שישי | בשר תותחים
עבור הצרכן/אזרח שאינו מוותר, לבוני המבוכים ישנם שני סוגים של נציגי שירות: המתחלפים תדיר (עובדים זמניים, עובדי קבלן/כוח אדם, וכו') ואלה שלא ניתן להחליפם (עובדי השירות הציבורי). היתרון הגדול של עובדים כאלה הוא שהצרכן/אזרח אינו יכול לאיים עליהם בשום סנקציה. בשירות הציבורי זה ברור, אבל זה תקף גם לעובדים שתנאי ההעסקה שלהם ירודים, ולרוב גם הרצון שלהם לעזור.
שלב אחרון | כיפת ברזל
מערכת ההגנה הטובה ביותר שיש לבוני המבוכים היא ההבנה שגם כשהצרכן/האזרח הגיעו כבר לשלב התלונה, התהליך עצמו של הגשת התלונה לא רק שלא יביא לפתרון, אלא גם מתחיל תהליך חדש של ביורוקרטיה. מסורבלת.
