פרמיית ה-PR
ככל שחברה מפיצה יותר הודעות יחסי ציבור בשנה, כך מנייתה מניבה תשואה נמוכה יותר משמעותית, בהשוואה לחברות דומות אשר מפיצות מעט הודעות לציבור, כך עולה ממחקר חדש שנערך באוניברסיטת חיפה
תצלום מתוך אירוע יחסי ציבור של פארק שעשועים בהונג קונג. צילום יח"צ
המחקר מבוסס על עבודת הדוקטורט של ד"ר זיו, בהנחיית פרופ' דורון קליגר מהחוג לכלכלה באוניברסיטת חיפה. במחקר נבחנו כ- 500 חברות מתחום הטכנולוגיה אשר נסחרו בנאסד"ק וב -NYSE בין השנים 2007 – 2001. לדבריה של ד"ר זיו, הודעות לעיתונות (Press Releases) היא כיום הדרך הפופולארית והשכיחה ביותר בה חברה מביאה לידיעת הציבור מידע לגבי פעילותה ותוצאותיה: הן הכלכליות והן האחרות. הודעות אלו מכילות מידע מגוון, החל מחובות דווח לבורסה, כגון דוחות כספיים או עסקאות מהותיות, המשך בדיווחים, שלא חלה עליהם חובת פרסום, אך עשויים להיות בעלי ערך רב למשקיעים, בהגדילם את הבנת הסביבה העסקית וצופים פני העתיד, וכלה בהודעות שהינן לצרכי יחסי ציבור אשר אינן קשורות ישירות לפעילותה הכלכלית של חברה. במחקר הנוכחי אופיינו החברות על פי המספר השנתי של הודעותיהן לעיתונות, אשר פורסמו באתר האינטרנט שלהן.
החברות דורגו ע"פ מספר ההודעות השנתי שפרסמו מנמוך לגבוה, כשבמחקר הושוו מניותיהן של חברות מהשליש הראשון (חברות שהוציאו מעט הודעות) והאחרון (חברות שהוציאו הרבה הודעות), במספר מישורים ביניהם תשואה וסיכון.
מההשוואה עלה כי מניות של חברות שפרסמו מספר רב של הודעות לציבור בשנה הראו רמות סיכון גבוהות יותר. לדברי ד"ר זיו, ע"פ מודלים מקובלים במימון, ממניות בעלות סיכון גבוה יותר מצופה לתת למשקיעיהן תשואה גבוהה יותר. למרבה ההפתעה, התברר שהמניות של החברות שהתאפיינו בסיכון נמוך יותר, הראו תשואה שנתית מובהקת גבוהה יותר. כאשר נבדקו ההבדלים בתשואה תוך בקרה על סיכון, גודל החברה ופרמטרים כלכליים וחשבונאיים נוספים, נמצא כי פרסום מעט הודעות לשנה אחראי להבדל זה בתשואות, אשר עומד על 7% – 6% בשנת פרסום ההודעות ו 5% – 4% בשנה העוקבת. מניתוח סטטיסטי נוסף שערכה החוקרת, עלה כי כל 10 הודעות נוספות לציבור הורידו את התשואה השנתית של המניה ב 0.34% – 0.28%.
עוד נמצא, באופן צפוי יותר הפעם, כי קיים מתאם חיובי בין היקף הסיקור התקשורתי של חברות למספר ההודעות שהוציאו לציבור, כך שחברות שהוציאו יותר הודעות סוקרו יותר. עוד נמצא כי "רמת הסחירות" – נפח הקנייה והמכירה – של מניות החברות שפרסמו הודעות רבות הייתה גבוהה פי שלוש מחברות שהמעיטו במספר הודעותיהן.
"חברות המפרסמות הודעות רבות לציבור בשנה, מגדילות עניין של משקיעים, נתפסות כאיכותיות, חזקות ומובילות יותר ולכן החלטות רכישה של משקיעים עלולות להיות מוטות ומושפעות באופן לא רציונאלי מנפח ההודעות השנתי. כמו כן, קל יותר למשקיעים להצדיק החלטות רכישה בחברות אלה בעיני עצמם או ממונים. מניעים רגשיים אלו עשויים להסביר את נפח המסחר הגבוה ואת נכונות המשקיעים להיות מפוצים בתשואה נמוכה יותר ביחס לסיכון", מציעה ד"ר זין הסברים לאנומליה שמצאה במחקרה.
אז האם כדאי לחברה לשחרר הודעות רבות לציבור או לא? "בעוד משקיעים מוכנים לשלם מחיר גבוה תמורת מניה אותה הם תופסים באיכות גבוהה, ברור כי תשואה נמוכה היא נגד האינטרסים שלהם. אולם לחברות יכולה להיות גם נקודת מבט שונה: מחיר מניה גבוה, הגורר תשואה נמוכה יכול להיות אינטרס החברה כאשר היא מעוניינת למשל לגייס משאבים במחיר הון נמוך. הממצא החשוב העולה מהמחקר הוא שלהיקף הפרסום יש השפעה על תשואת המניה ועל מנהלים כמו גם משקיעים לקחת זאת בחשבון". סיכמה ד"ר זיו.
